ROI commercial

Le retour sur investissement généré par une activation de Trade Marketing. Il se calcule comme (marge incrémentale moins investissement commercial) divisé par l'investissement commercial, multiplié par 100. Mesurer le ROI commercial avec précision nécessite d'établir une base de référence des ventes (baseline) et d'isoler l'effet promotionnel des autres variables.

Pourquoi c’est important

L’investissement commercial est l’un des plus gros postes de coûts d’une marque FMCG : savoir quelles activités rapportent plus qu’elles ne coûtent décide de la répartition du budget de l’année suivante. Sans méthode explicite, presque n’importe quelle promotion peut être présentée comme un succès.

L’investissement commercial figure généralement parmi les deux ou trois plus gros postes du compte de résultat d’une marque de biens de consommation, et c’est souvent le moins bien mesuré. Le ROI commercial tente de répondre à une question simple à son sujet : cette activation a-t-elle rapporté plus de marge qu’elle n’a coûté ?

La formule et les quatre grandeurs dont elle dépend

ROI commercial = (marge brute incrémentale − investissement commercial) / investissement commercial × 100

Le calcul est simple. La difficulté est que trois des quatre données d’entrée se confondent facilement :

• Le chiffre d’affaires incrémental est le sell-out au-dessus de la baseline, et non le sell-out total pendant la promotion.
• La marge brute incrémentale est la marge que ces unités supplémentaires dégagent au prix net habituel de la marque, après coût des marchandises et avant tout investissement commercial. Laisser la remise hors de ce chiffre permet de la compter une seule fois, dans l’investissement, et non deux. C’est ce chiffre que le calcul utilise.
• L’investissement commercial est le coût complet de l’activation : le financement de la remise sur chaque unité vendue en promotion, les frais de référencement et de mise en rayon, la production des présentoirs et le coût de l’exécution terrain.
• La baseline est ce qui se serait vendu sans l’activation, et c’est le chiffre qui décide du résultat.

Pourquoi la baseline décide du résultat

Changez l’hypothèse de baseline, et la même promotion peut passer pour un succès ou pour une perte sèche. Une promotion qui vend 10 000 unités face à une baseline supposée de 6 000 affiche 4 000 unités incrémentales. Portez la baseline à 8 000, un ajustement défendable si la période est saisonnièrement forte, et le volume incrémental est divisé par deux. Le ROI baisse de plus de moitié, et peut devenir négatif, car l’investissement commercial reste le même et se soustrait à une marge qui a diminué de moitié.

C’est pourquoi les chiffres de ROI commercial sont difficiles à comparer d’une entreprise à l’autre, et parfois d’une équipe à l’autre au sein de la même entreprise. Un chiffre sans méthode de baseline explicite n’est pas vraiment une mesure.

La marge, pas le chiffre d’affaires

L’erreur la plus courante est de calculer sur le chiffre d’affaires. Une remise importante peut faire nettement progresser le sell-out tout en détruisant la marge : les unités incrémentales sont réelles, mais la remise est payée sur chaque unité vendue pendant la promotion, y compris les unités de la baseline qui se seraient vendues de toute façon au prix plein. Une promotion peut afficher à la fois un fort uplift et un ROI négatif, et c’est fréquent.

Ce qui fausse le chiffre

• Cannibalisation. Promouvoir une référence prend souvent du volume à une autre du même portefeuille. L’uplift brut sur la référence promue surestime le gain net pour la marque.
• Achats anticipés. Les détaillants achètent à l’avance au prix promotionnel et commandent moins ensuite. Les shoppers peuvent aussi faire des réserves chez eux et acheter moins les semaines suivantes. Ne mesurer que la fenêtre promotionnelle capte le pic et passe à côté du creux.
• Comptabilité au sell-in. Compter les expéditions plutôt que les achats des consommateurs fait apparaître une promotion comme réussie dès que le stock quitte l’entrepôt.
• Coûts non affectés. La production des présentoirs et l’exécution terrain sont souvent gérées en central et jamais refacturées à l’activation qui les a utilisées, ce qui embellit chaque chiffre de ROI.

Utiliser le chiffre

Le ROI commercial est plus utile en comparaison qu’en valeur absolue. Un chiffre isolé pour une promotion invite à débattre de la baseline. La même méthode appliquée de façon cohérente aux mécaniques, aux catégories et aux comptes révèle quels types d’activation rapportent de manière fiable et lesquels non. C’est précisément la décision que ce chiffre doit éclairer.