Uplift promotionnel
Le volume ou le chiffre d'affaires incrémental généré par une promotion au-dessus de la base de référence attendue. Calculer l'uplift avec précision nécessite un modèle de baseline robuste qui tient compte de la saisonnalité, des changements de distribution et de l'activité concurrentielle. L'uplift constitue le numérateur dans la plupart des calculs de ROI commercial.
Pourquoi c’est important
L’uplift est le premier chiffre que tout le monde regarde après une promotion, et il décide souvent si elle sera reconduite. Mesuré par rapport à une baseline peu fiable, il peut faire passer une promotion déficitaire pour un succès.
L’uplift est le volume ou le chiffre d’affaires incrémental qu’une promotion génère au-delà de ce qui se serait vendu de toute façon. C’est le numérateur de la plupart des calculs de ROI commercial : toute faiblesse dans la mesure de l’uplift se répercute donc directement sur le rendement calculé à partir de lui.
L’uplift est une affirmation sur la baseline
L’uplift ne s’observe pas. On ne peut observer que les ventes totales pendant la période promotionnelle ; l’uplift est l’écart entre ces ventes et une estimation de ce qui se serait passé autrement. La baseline n’est donc pas un détail technique sous la mesure : elle est la mesure.
Il vaut la peine de le dire clairement en interne, car cela change la manière de discuter des chiffres d’uplift. Deux équipes qui annoncent des uplifts différents pour la même promotion ne sont généralement pas en désaccord sur les données de vente. Elles sont en désaccord sur le scénario contrefactuel.
Trois façons de construire une baseline
- Moyenne historique. La même période des années précédentes, corrigée de la tendance. Peu coûteuse et transparente, mais elle hérite de toute promotion ayant eu lieu pendant la période de comparaison et elle est sensible aux changements de distribution.
- Magasins témoins. On mène l’activation dans un groupe de magasins choisi et on laisse un groupe comparable sans activation. La saisonnalité et les mouvements du marché sont ainsi neutralisés automatiquement, puisque les deux groupes les subissent. Encore faut-il que les deux groupes soient réellement comparables, ce qui est plus difficile qu’il n’y paraît.
- Modélisation économétrique. Une régression qui sépare l’effet de la promotion de la saisonnalité, de la distribution, des prix et de l’activité concurrentielle. C’est la méthode la plus défendable, et la plus exigeante en données et en ressources analytiques.
Pour la plupart des marques de taille moyenne, une moyenne historique recoupée avec des magasins témoins est un compromis réaliste : assez de rigueur pour être crédible en interne, sans avoir à entretenir une équipe de data science.
Uplift brut et uplift net
L’uplift brut est la hausse sur la référence promue. L’uplift net est ce que la marque a réellement gagné une fois deux corrections apportées :
- Cannibalisation. Le volume pris à d’autres références du même portefeuille est un transfert, pas un gain. Une promotion sur un multipack qui fait monter le multipack et baisser l’unité est une victoire plus modeste que ne le suggère la référence promue.
- Achats avancés. Des achats que le shopper aurait faits peu après, ramenés dans la fenêtre promotionnelle. C’est la mesure d’une période après la promotion, et pas seulement pendant, qui les révèle.
Présenter l’uplift brut comme s’il était net est la manière la plus courante de surestimer la performance promotionnelle.
L’uplift n’est pas un rendement
Une promotion peut produire un fort uplift et perdre de l’argent. Le chiffre d’uplift ne dit rien de ce qu’ont coûté les unités incrémentales, ni de la marge qui a survécu à la remise. L’uplift mesure la réaction ; le ROI commercial mesure si cette réaction valait d’être financée. C’est en traitant un uplift élevé comme un résultat en soi que l’on reconduit des mécaniques déficitaires.
Ce qu’il faut suivre
Pour rendre l’uplift comparable d’une activation à l’autre, enregistrez la méthode de baseline avec le chiffre, mesurez une période post-promotion au moins aussi longue que la promotion, et notez pour chaque activation la mécanique, le canal et le compte. L’uplift devient utile dès qu’il peut être comparé, ce qui suppose de comparer ce qui est comparable.