Trade ROI
Der Return on Investment einer Trade-Marketing-Aktivierung. Berechnet als (inkrementelle Marge minus Trade-Investition) geteilt durch Trade-Investition, multipliziert mit 100. Die genaue Messung des Trade ROI erfordert die Ermittlung einer Absatz-Baseline und die Isolierung des Aktions-Uplifts von anderen Variablen.
Warum es wichtig ist
Trade-Investitionen gehören zu den grössten Kostenblöcken einer FMCG-Marke; welche Aktivitäten mehr einbringen, als sie kosten, entscheidet darum, wohin das Budget im nächsten Jahr fliesst. Ohne festgelegte Methode lässt sich fast jede Aktion als Erfolg darstellen.
Trade-Investitionen sind in der Erfolgsrechnung einer FMCG-Marke typischerweise einer der zwei oder drei grössten Posten und regelmässig der am schlechtesten gemessene. Der Trade ROI versucht, dazu eine einfache Frage zu beantworten: Hat diese Aktivierung mehr Marge eingebracht, als sie gekostet hat?
Die Formel und die vier Grössen, von denen sie abhängt
Trade ROI = (inkrementelle Bruttomarge − Trade-Investition) / Trade-Investition × 100
Die Rechnung ist trivial. Schwierig ist, dass sich drei der vier Eingangsgrössen leicht verwechseln lassen:
- Inkrementeller Umsatz ist der Sell-out über der Baseline, nicht der gesamte Sell-out während der Aktion.
- Inkrementelle Bruttomarge ist die Marge, die diese zusätzlichen Einheiten zum regulären Nettopreis der Marke erzielen, nach Warenkosten und vor jeder Trade-Investition. Bleibt der Rabatt aus dieser Zahl heraus, wird er einmal gezählt, in der Investition, statt zweimal. Mit dieser Zahl rechnet die Formel.
- Trade-Investition sind die vollen Kosten der Aktivierung: die Rabattfinanzierung auf jede in der Aktion verkaufte Einheit, Listungs- und Platzierungsgebühren, die Displayproduktion und die Feldkosten der Umsetzung.
- Baseline ist, was ohne die Aktivierung verkauft worden wäre, und sie ist die Zahl, die über das Ergebnis entscheidet.
Warum die Baseline über das Ergebnis entscheidet
Ändert man die Baseline-Annahme, kann dieselbe Aktion wie ein Erfolg oder wie ein Totalverlust aussehen. Eine Aktion, die 10'000 Einheiten gegenüber einer angenommenen Baseline von 6'000 verkauft, zeigt 4'000 inkrementelle Einheiten. Setzt man die Baseline auf 8'000, eine vertretbare Korrektur, wenn die Periode saisonal stark ist, halbiert sich das inkrementelle Volumen. Der ROI sinkt um mehr als die Hälfte und kann negativ werden, weil die Trade-Investition gleich bleibt und von einer halbierten Marge abgezogen wird.
Deshalb lassen sich Trade-ROI-Werte zwischen Unternehmen und manchmal sogar zwischen Teams im selben Unternehmen kaum vergleichen. Eine Zahl ohne angegebene Baseline-Methode ist eigentlich keine Messung.
Marge, nicht Umsatz
Der häufigste Fehler ist, mit dem Umsatz zu rechnen. Ein tiefer Rabatt kann den Sell-out deutlich steigern und gleichzeitig die Marge zerstören: Die zusätzlichen Einheiten sind real, aber der Rabatt wird auf jede während der Aktion verkaufte Einheit bezahlt, auch auf die Baseline-Einheiten, die ohnehin zum vollen Preis verkauft worden wären. Eine Aktion kann gleichzeitig einen starken Uplift und einen negativen ROI ausweisen, und das kommt häufig vor.
Was die Zahl verzerrt
- Kannibalisierung. Wird ein Artikel beworben, zieht er oft Volumen von einem anderen im selben Sortiment ab. Der Brutto-Uplift auf dem beworbenen Artikel überzeichnet den Nettogewinn für die Marke.
- Vorkäufe. Händler kaufen zum Aktionspreis auf Vorrat und bestellen danach weniger. Auch Shopper können zu Hause Vorräte anlegen und in den folgenden Wochen weniger kaufen. Wer nur das Aktionsfenster misst, erfasst die Spitze und übersieht das Tal.
- Rechnen mit dem Sell-in. Wer Lieferungen statt Konsumentenkäufe zählt, verbucht eine Aktion als Erfolg, sobald die Ware das Lager verlässt.
- Nicht zugeordnete Kosten. Displayproduktion und Feldumsetzung werden oft zentral geführt und nie der Aktivierung belastet, die sie genutzt hat. Das schönt jeden ROI-Wert.
Die Zahl nutzen
Der Trade ROI ist im Vergleich nützlicher als in absoluten Werten. Eine einzelne Zahl für eine Aktion lädt zu Diskussionen über die Baseline ein. Dieselbe Methode, konsequent über Mechaniken, Kategorien und Accounts angewendet, zeigt, welche Arten von Aktivierung zuverlässig einen Return bringen und welche nicht. Genau diese Entscheidung soll die Zahl unterstützen.