Aktions-Uplift
Das inkrementelle Volumen oder der inkrementelle Umsatz, den eine Aktion über der erwarteten Baseline generiert. Die genaue Berechnung des Uplifts erfordert ein robustes Baseline-Modell, das Saisonalität, Distributionsveränderungen und Wettbewerbsaktivitäten berücksichtigt. Der Uplift ist der Zähler in den meisten Trade-ROI-Berechnungen.
Warum es wichtig ist
Der Uplift ist die erste Zahl, auf die nach einer Aktion alle schauen, und er entscheidet oft, ob die Aktion wiederholt wird. Gemessen an einer schwachen Baseline kann er eine verlustreiche Aktion wie einen Erfolg aussehen lassen.
Der Uplift ist das zusätzliche Volumen oder der zusätzliche Umsatz, den eine Aktion über dem erzielt, was ohnehin verkauft worden wäre. Er ist der Zähler in den meisten Trade-ROI-Berechnungen, sodass jede Schwäche in seiner Messung direkt auf die Renditezahl durchschlägt, die darauf aufbaut.
Der Uplift ist eine Aussage über die Baseline
Den Uplift kann man nicht beobachten. Beobachten lässt sich nur der Gesamtabsatz in der Aktionsperiode; der Uplift ist die Differenz zwischen diesem und einer Schätzung dessen, was sonst passiert wäre. Die Baseline ist deshalb kein technisches Detail unter der Messung, sie ist die Messung.
Das intern klar auszusprechen lohnt sich, weil es verändert, wie über Uplift-Werte diskutiert werden sollte. Zwei Teams, die für dieselbe Aktion unterschiedliche Uplifts melden, sind sich meist nicht über die Verkaufsdaten uneinig, sondern über das kontrafaktische Szenario.
Drei Wege zu einer Baseline
- Historischer Durchschnitt. Dieselbe Periode in den Vorjahren, um den Trend bereinigt. Günstig und transparent, aber er übernimmt jede Aktion, die in der Vergleichsperiode lief, und reagiert empfindlich auf Veränderungen der Distribution.
- Kontrollfilialen. Die Aktivierung läuft in einer ausgewählten Gruppe von Filialen, eine vergleichbare Gruppe bleibt ohne Aktivierung. Saisonalität und Marktbewegungen sind damit automatisch berücksichtigt, weil beide Gruppen sie erleben. Voraussetzung ist, dass die beiden Gruppen wirklich vergleichbar sind, was schwieriger ist, als es klingt.
- Ökonometrische Modelle. Eine Regression, die den Aktionseffekt von Saisonalität, Distribution, Preisen und Wettbewerbsaktivität trennt. Die belastbarste Methode und die anspruchsvollste bei Daten und analytischen Ressourcen.
Für die meisten mittelgrossen Marken ist ein historischer Durchschnitt, der mit Kontrollfilialen gegengeprüft wird, ein praktikabler Kompromiss: genug Strenge, um intern Vertrauen zu geniessen, ohne eine Data-Science-Abteilung unterhalten zu müssen.
Brutto- und Netto-Uplift
Der Brutto-Uplift ist der Anstieg beim beworbenen Artikel. Der Netto-Uplift ist das, was die Marke nach zwei Korrekturen tatsächlich gewonnen hat:
- Kannibalisierung. Volumen, das von anderen Artikeln desselben Sortiments abgezogen wird, ist eine Verschiebung, kein Gewinn. Eine Multipack-Aktion, die das Multipack steigert und die Einzelpackung drückt, ist ein kleinerer Erfolg, als der beworbene Artikel vermuten lässt.
- Vorgezogene Käufe. Käufe, die die Shopper kurz darauf ohnehin getätigt hätten, werden ins Aktionsfenster vorgezogen. Sichtbar wird das erst, wenn man auch eine Periode nach der Aktion misst, nicht nur die Aktion selbst.
Den Brutto-Uplift so auszuweisen, als wäre er netto, ist der häufigste Grund, warum Aktionsergebnisse überzeichnet werden.
Uplift ist kein Return
Eine Aktion kann einen starken Uplift erzeugen und trotzdem Geld verlieren. Der Uplift sagt nichts darüber, was die zusätzlichen Einheiten gekostet haben oder wie viel Marge nach dem Rabatt übrig blieb. Der Uplift misst die Reaktion; der Trade ROI misst, ob sich die Finanzierung dieser Reaktion gelohnt hat. Wer einen hohen Uplift als Ergebnis an sich behandelt, wiederholt verlustreiche Mechaniken.
Was festzuhalten ist
Damit der Uplift zwischen Aktivierungen vergleichbar wird, halten Sie die Baseline-Methode zusammen mit dem Wert fest, messen eine Nachaktionsperiode, die mindestens so lang ist wie die Aktion, und erfassen für jede Aktivierung Mechanik, Kanal und Account. Nützlich wird der Uplift, sobald er sich vergleichen lässt, und das setzt voraus, dass Gleiches mit Gleichem verglichen wird.