Sell-In

Das Volumen an Produkten, das von einer Marke oder einem Distributor an das Verteilzentrum oder die Filialen eines Händlers geliefert wird. Sell-in misst die kommerzielle Transaktion zwischen Marke und Händler, nicht den tatsächlichen Konsumentenkauf. Sell-in als Näherungswert für die Nachfrage zu verwenden, kann Lageraufbau verschleiern und die Performance überzeichnen.

Warum es wichtig ist

Auf dem Sell-in beruhen Rechnungen und Verkaufsziele, darum ist er immer zur Hand. Für sich allein kann er verdecken, dass sich beim Händler Lager aufbaut; deshalb sollte er immer zusammen mit dem Sell-out gelesen werden.

Sell-in und Sell-out beantworten unterschiedliche Fragen, und sie als austauschbar zu behandeln, gehört zu den teureren Gewohnheiten im kommerziellen FMCG-Management. Der Sell-in zeigt, was der Händler gekauft hat. Der Sell-out zeigt, was die Shopper gekauft haben. Nur der zweite ist Nachfrage.

Was der Sell-in misst

Der Sell-in ist das Volumen, das die Marke oder ihr Distributor an das Verteilzentrum des Händlers fakturiert oder, bei Direktbelieferung, an die Filialen selbst. Es ist eine kommerzielle Transaktion zwischen zwei Unternehmen. Er wird als Umsatz verbucht, steuert die Produktions- und Lieferplanung der Marke und ist meist die Zahl, an der die Verkaufsorganisation gemessen wird.

Dieser letzte Punkt ist die Quelle der meisten Probleme. Ein Team, das auf Sell-in incentiviert ist, hat allen Grund, am Periodenende Ware in den Kanal zu drücken, und keinen direkten Grund, sich darum zu kümmern, ob sie das Regal verlässt.

Warum der Sell-in die Nachfrage überzeichnet

Ware, die in ein Verteilzentrum geliefert wurde, ist nicht konsumiert. Sie wurde verlagert. Daraus ergeben sich drei Muster:

• Lageraufbau. Folgt auf ein starkes Sell-in-Quartal ein schwaches, baut oft ein Lager vorhandene Bestände ab. Die Konsumentennachfrage ist deshalb nicht eingebrochen.
• Vorkäufe bei Aktionen. Händler kaufen in der Aktion grosse Mengen ein und bestellen danach nicht mehr. Die Sell-in-Spitze und das anschliessende Tal sind dasselbe Ereignis.
• Scheinwachstum. Wird eine Listung auf mehr Filialen ausgeweitet, steigt der Sell-in, während die Pipeline gefüllt wird, und zwar einmalig. Das ist eine einmalige Erstbestückung, keine laufende Rate.

Die praktische Folge ist eine Prognose, die auf dem falschen Signal beruht. Eine Produktion, die nach Sell-in-Mustern geplant wird, verstärkt die Schwankungen, statt sie zu glätten.

Wo der Sell-in die richtige Kennzahl ist

Der Sell-in ist keine fehlerhafte Version des Sell-outs, sondern die richtige Kennzahl für andere Fragen. Umsatzrealisierung, Fakturierung, Konditionen und Rückstellungen für Boni, Lieferplanung zum Händler und Distributionsabdeckung sind alles Sell-in-Fragen. Sie mit dem Sell-out beantworten zu wollen, wäre ebenso falsch.

Beide zusammen lesen

Die nützliche Disziplin ist, auf die Differenz zu schauen. Liegt der Sell-in dauerhaft über dem Sell-out, bauen sich irgendwo im Kanal Bestände auf, und eine Korrektur steht bevor. Liegt der Sell-out über dem Sell-in, baut der Kanal Bestände ab und muss nachbestellen, oder er steuert auf einen Out-of-Stock zu.

Keine der beiden Zahlen ist für sich allein aussagekräftig. Erst ihr Verhältnis, über genug Perioden verfolgt, um das Muster zu sehen, zeigt, ob das Wachstum einer Marke echt ist.

An Sell-out-Daten kommen

Der Sell-in ist immer verfügbar, weil die Marke die Rechnung stellt. Den Sell-out muss sie vom Händler bekommen, und der Zugang ist je nach Account und Markt sehr unterschiedlich. Wo Scannerdaten im Rahmen eines Joint Business Planning geteilt werden, können sie nahezu in Echtzeit vorliegen; wo nicht, greifen Marken auf Paneldaten, Berichte der Distributoren oder periodische Auszüge des Händlers zurück.

Die Lücke bei der Datenverfügbarkeit ist selbst ein Grund, warum der Sell-in das interne Reporting dominiert. Er ist die Zahl, die immer zur Hand ist, und das ist nicht dieselbe Zahl wie die, nach der Entscheidungen gesteuert werden sollten.